Quel est le cycle de vie d’un produit et son impact sur le packaging ?

La phase de lancement

Pour un produit cosmétique ou pharmaceutique, tout commence par des études de marché ou des idées. On se questionne sur la création d’un nouveau produit, puis on passe à l’action.

Après avoir mis en place les premiers prototypes et réalisé une batterie de tests nécessaires, le produit part en développement. Cette étape est lourde pour l’entreprise : un produit en gestation a un coût important car il mobilise les équipes sans que l’on puisse connaître son potentiel sur le marché.

Vient alors le moment de se confronter au réel et au public cible : le produit va être lancé ! Dans un premier temps, on ne peut pas espérer atteindre une rentabilité quelconque sur ce lancement. En effet, les coûts de la production du produit et de sa promotion sont trop importants.

Une phase de lancement réussie signifie cependant que le produit est sur le marché, disponible dans les points de vente (physiques et/ou digitaux) et qu’il commence à être acheté par les clients.

On considère que la phase de lancement atteint ses objectifs lorsque les bénéfices des ventes dépassent les coûts de production du produit. Parfois, un produit disparaît juste après cette première phase s’il n’a pas rencontré son public.

Pour réduire le risque de disparition prématurée, certaines entreprises de cosmétique ou pharmaceutique ont recours à la création d’un MVP (product minimum viable, ou produit minimum viable en français). Il s’agit d’un produit imaginé à l’essentiel, sans avoir une stratégie marketing développée, afin de tester d’abord les premiers retours des consommateurs.

La phase de croissance

Le produit a désormais trouvé son public, on passe donc à la deuxième étape du cycle de vie du produit : la phase de croissance.

Le produit est viable pour l’entreprise qui réalise des économies d’échelle. Les ventes s’accélèrent de sorte que les investissements du départ soient complètement rentabilisés.

La phase de croissance est une phase stratégique complexe car il faut réussir à maintenir la croissance le plus longtemps possible. Pour réussir dans ce moment du cycle de vie, les efforts marketing doivent être intensifiés pour consolider la diffusion du produit.

Or, un repositionnement marketing, une mauvaise relation client, ou un changement éventuel dans la formulation pourrait contraindre cette phrase de croissance.

Chaque amélioration produit doit donc être savamment orchestrée pour ne pas voir la diffusion du produit s’effondrer.

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La phase de maturité

Troisième étape de cycle de vie d’un produit : il s’agit de la phase de maturité. Concrètement, le produit n’est plus en croissance. Sa rentabilité est toujours importante, mais sans croître.

Réduire les coûts de production est un objectif atteint. Ces coûts sont désormais moins importants et le succès du produit n’est plus à remettre en cause.

Cette étape est probablement la plus longue dans un cycle de vie classique. Pour autant, l’entreprise de cosmétique ou pharmaceutique ne doit pas se reposer sur ses lauriers.

Il convient d’être stratégique pour que la phase perdure le plus longtemps possible. Quelques solutions s’offrent à l’entreprise pour maintenir son produit dans cette phase :

• Utiliser la rentabilité dégagée par le produit pour innover (au niveau du packaging, de la formule ou en créant une nouvelle gamme de produits complémentaire par exemple) ;
• Renouveler les campagnes marketing sur le produit ;
• Proposer des variations du produit pour continuer à susciter la curiosité des consommateurs ;
• Se renseigner auprès des clients pour mesurer leur satisfaction sur le produit et détecter d’éventuels besoins (nouveau parfum, nouvel emballage, etc) ;
• …

Un produit peut rester en phase de maturité pendant de nombreuses années. C’est le cas des produits “best-seller” de certaines marques.

La phase de déclin

La dernière étape du cycle de vie d’un produit est finalement la phase de déclin.

Le produit ne conquiert pas de nouvelle part de marché, au contraire, la rentabilité diminue. Les campagnes publicitaires ou les nouvelles actions marketing n’ont plus d’effet sur les ventes.

La phase de déclin peut être entraînée par plusieurs éléments : la mise sur le marché d’un produit novateur. Ou bien simplement le désintérêt d’un best-seller qui n’a pas su se réinventer à temps.

L’entreprise de cosmétique ou pharmaceutique n’a plus d’autre choix que de retirer son produit du marché. Pour rebondir, elle pourra lancer un nouveau produit plus en phase avec les exigences des consommateurs qui ont pu évoluer entre la première phase du cycle et cette phase de déclin.

Un nouveau cycle produit est donc lancé !

Chaque phase du cycle de vie implique une nouvelle réflexion

Le cycle de vie d’un produit a forcément un impact sur le packaging, c’est-à-dire l’emballage.

Les équipes de développement produit portent une attention à chaque phase du cycle de vie, même au lancement et en déclin.

En effet, il faut régulièrement ajuster ses stratégies :

• Savoir quand il est temps de créer une nouvelle version d’un produit ;
• Connaître sa position face aux produits existants ;
• Reconnaître les signaux qui indiquent qu’un nouvel acteur avec un produit qui va porter préjudice au succès de votre produit va s’introduire sur le marché ;
• Rester au fait des changements de tendance ou des évolutions de consommation par les consommateurs ;
• …

Chaque collaborateur d’un projet poursuit un objectif différent.

Si l’équipe juridique reste informée des mesures réglementaires, il faut alors adapter la description des formules sur l’emballage ou modifier un descriptif si cela correspond aux nouvelles normes. Il peut également survenir des modifications de formules ou des changements réglementaires au niveau des claims, codes, adresses, etc.

L’équipe de recherche & développement, elle, cherche sans cesse à innover dans la façon de créer ou de présenter son produit via le packaging pour proposer une offre toujours plus actuelle et novatrice.

Les équipes marketing, elles, s’appuient enfin sur les retours des consommateurs et du marché pour améliorer l’expérience utilisateur. Par exemple en :

• Modifiant l’ouverture d’un flacon ;
• Actualisant le design de l’emballage pour coller aux tendances ;
• Retouchant un message peu clair ou qui a évolué ;
• Introduisant une nouvelle gamme d’un produit si le public cible a évolué ;
• Modifiant son positionnement, le message doit donc être changé ;
• Changeant le matériau de son packaging car les concurrents ont opté pour une version plus écologique…

Il convient donc de réussir à s’adapter et à se réinventer en matière de packaging et de produit dans la gestion du cycle de vie des produits.

Mieux prévoir la gestion du cycle de vie des produits grâce aux solutions PLM

Afin de mieux anticiper les changements de packaging à chaque étape du processus du cycle de vie produit, les entreprises de cosmétiques et pharmaceutiques utilisent un système logiciel PLM (Product Lifecycle Management). Il s’agit d’un outil pensé pour mieux gérer chaque phase du développement produit.

De la phase de lancement jusqu’au retrait du produit sur le marché, un logiciel de gestion de cycle de vie des produits facilite les changements à effectuer sur le produit et surtout la collaboration entre les équipes.

En effet, les données techniques sont partagées facilement et de façon sécurisée entre tous les acteurs. Une fois partagées et diffusées, les informations sont stockées dans une bibliothèque de données qui pourra être utilisée à chaque nouvelle étape du cycle de vie, ou pour la création d’un nouveau produit.

De même, le PLM contribue à un meilleur time-to-market en phase de conception. Le temps à passer sur un projet est réduit grâce à une meilleure collaboration entre tous les acteurs et une automatisation des processus complexes.

À titre d’exemple, Loopz permet d’améliorer le time-to-market des produits cosmétiques et pharmaceutiques de 50% !