Comment lancer un produit dans l’industrie cosmétique et pharmaceutique ?

Lancement de produit, de quoi parle-t-on ?

Le lancement de produit correspond à l’introduction d’un nouveau produit sur le marché pharmaceutique ou cosmétique.

Soit le lancement permet de mettre un produit complètement nouveau sur le marché, soit c’est une nouvelle version ou un nouvel élément d’une gamme existante.
Pour toute entreprise, le lancement de produit est un moment stressant car des résultats sont attendus auprès des clients potentiels.

Idéalement, le nouveau produit doit trouver son public cible rapidement afin d’auréoler la marque d’une certaine notoriété. Un bon lancement permet aussi d’assurer la pérennité du produit sur plusieurs saisons.

La réussite d’un lancement produit tient dans la collaboration entre toutes les parties prenantes de l’entreprise : équipe commerciale, marketing, produit, communication, recherche & développement, etc… Pour une bonne entente, chacun doit connaître les objectifs et les étapes à suivre avant le lancement de produit.
Pour les secteurs de la cosmétique ou pharmaceutique, précisément, le lancement produit est particulier car il est précédé d’une phase de tests obligatoire. En effet, l’efficacité et innocuité du produit doivent être testées car il s’agit d’un devoir pour la santé des futurs utilisateurs.

Le lancement de produit : un processus de long terme

Le lancement produit en pharmacie ou cosmétologie est un processus long et complexe. Bien souvent, cela prend plusieurs années.

Par exemple, pour le développement d’un nouveau médicament ou d’une nouvelle molécule, on peut facilement laisser passer 10 années entre les premiers travaux et le lancement effectif !

Or, dès les travaux de recherche, il est possible d’obtenir un brevet pour protéger le produit. Mais le brevet protège le produit jusqu’à 20 ans seulement.

Entre la sortie effective du produit et la fin du brevet, le temps peut être très limité pour espérer un retour sur investissement sur ce nouveau produit. Très vite, la fin du brevet signifie que les premiers génériques vont apparaître sur le marché.

L’importance de la réussite du lancement du médicament ou du nouveau produit n’en est que plus que nécessaire dans ce contexte. En cas de raté, les délais peuvent s’allonger et coûter cher à l’entreprise.

La phase de conception

La première phase de développement produit est bien sûr celle de la réflexion et de la conception.

Que l’on parte d’un produit complètement innovant ou que l’on élargisse une gamme de produits existante sur le marché, l’idée de produit part souvent d’indicateurs clés. Par exemple, une étude de marché, une étude récente, une donnée économique, une nouveauté réglementaire…

La phase de conception s’attarde donc à éplucher ces indicateurs et à réaliser ce qu’on appelle le brainstorming marketing afin de générer différentes idées pour ce nouveau produit.

Vient ensuite naturellement la création d’un cahier des charges pour lancer in fine les premiers prototypes de produits. Ce cahier des charges va servir :

• À rechercher les matières premières qui seront utiles à la conception produit ;
• De réfléchir à la formulation du produit ;
• De donner les directives pour réaliser les premiers prototypes ;
• De creuser la formulation du produit en donnant des indications sur la texture, l’odeur ou encore l’efficacité recherchée avec ce nouveau produit.

Le cahier des charges contient notamment des informations sur les matières premières interdites ou les solutions de packaging et d’étiquetage envisagées.

✅ D’un point de vue réglementaire, plusieurs obligations doivent être suivies :

• La Déclaration d’ouverture ou d’exploitation de l’établissement qui assure la fabrication ou le conditionnement, même à titre accessoire, de produits cosmétiques auprès de l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM).
• La désignation par le fabricant d’une personne responsable pour chaque produit cosmétique mis sur le marché.

Le développement produit et la phase de tests

Grâce au cahier des charges, les équipes Recherche & Développement peuvent plancher sur la formulation produit. Différents principes actifs peuvent être testés afin d’obtenir le résultat le plus fidèle à ce qui y est attendu.

Viennent ensuite les phases de tests sur les premiers prototypes. Les tests peuvent être de plusieurs ordres : de stabilité, microbiologiques, de conservation, ou encore d’usage.

Ces tests servent à s’assurer que la formule est la bonne, que le produit est stable et avec une potentielle bonne durée de vie. On cherche aussi à tester leur efficacité. Cela fait l’objet d’une évaluation de sécurité réglementaire.

✅ Pendant cette phase de développement, l’entreprise à l’initiative du nouveau produit doit fournir de nombreux documents réglementaires. Par exemple, elle doit mettre à disposition des autorités un dossier d’information sur le produit (DIP). Ce dossier contient :

• Une description du produit ;
• Un rapport sur la sécurité du produit ;
• La description de la méthode de fabrication et une déclaration de conformité aux bonnes pratiques de fabrication ;
• Les preuves de l’effet revendiqué du produit.

Phase de production

Vient ensuite la phase de production qui fait apparaître de nouveaux interlocuteurs : fournisseurs ou prestataires logistiques par exemple.

Pour réussir cette étape importante, l’entreprise se doit d’être au clair sur toutes les étapes de production et les spécificités de son produit.

Chaque élément doit être précisé : le fournisseur doit connaître les matières premières nécessaires pour la réussite de la formulation, les graphistes doivent avoir les bonnes spécifications pour la conception packaging, etc.

Dernière étape du lancement produit : la commercialisation

Enfin, le lancement de produit se caractérise par un lancement commercial. Cela peut être dans les grandes surfaces, sur des canaux de distribution digitaux ou les deux.

Pour un lancement de produit réussi, des campagnes marketing sont souvent déployées pour faire la lumière sur ce nouveau produit :

• Campagnes publicitaires ;
• Réductions en magasin ou sur les fiches produits e-commerce ;
• Événementiel auprès d’influenceurs ;
• Envoi de communiqué de presse ;
• Activation sur les réseaux sociaux ;
• etc…

Les premières ventes sont suivies avec attention par les acteurs de la stratégie marketing afin d’adapter ou non les efforts et les actions marketing.

Les premiers retours clients peuvent aussi permettre de corriger un problème éventuel de non-conformité ou sur le packaging par exemple.

Un outil nécessaire pour la réussite et la gestion de projets

Nous l’avons vu précédemment, dans le secteur pharmaceutique comme dans le secteur des cosmétiques, le développement produit se fait sur un temps long.

Si certains produits prennent plusieurs années, il n’est pas rare en effet de compter 24 mois minimum pour le développement d’un nouveau produit.

Cela signifie donc qu’il faut gérer et coordonner des centaines de tâches dans des disciplines variées (R&D, techniques marketing, commerciales, etc…).

En effet, un lancement produit fait appel à des membres de toutes les disciplines dans une entreprise. Il faut donc compter sur de nombreux allers-retours dans des départements variés. Le travail, les retours et les risques de mauvaise communication sont titanesques !

Dans ce contexte, hautement sujet à erreurs, un outil de travail collaboratif s’impose. L’outil permet de coordonner des actions, de les partager et de les suivre en temps réel. Chaque collaborateur sait ce qu’il a à faire et peut avoir une idée du déroulement logique du projet.

Avec un outil collaboratif, la gestion du temps et des personnes est facilitée. On peut rapidement identifier les moments qui seront difficiles (surcharge de travail) ou encore les incohérences sur un lancement de produit.

Le chef de produit ou chef du projet a donc une vision d’ensemble du projet et peut attribuer à chaque pôle des missions (exemple : relecture packaging). L’outil de gestion de projet passe ensuite en revue toutes les tâches qui ont été effectuées pour avoir une vision en temps réel de l’avancement du projet.

Loopz accompagne les leaders des marchés cosmétiques et pharmaceutiques grâce à sa solution d’outil de travail collaboratif. Autre avantage ? Nos clients apprécient la gestion documentaire au sein de notre outil de travail collaboratif.

Par exemple, il est possible de prouver la réussite de chaque tâche en intégrant des documents externes (exemple : suivi de test). Cela permet de documenter l’avancée du projet à chacune des étapes.

Un outil pour assurer la conformité réglementaire

Loopz, en tant qu’outil de travail collaboratif, s’impose aussi pour faciliter la conformité des produits avec les contraintes réglementaires.

En effet, l’outil embarque d’abord des règles juridiques notamment pour la création packaging dans sa base de données réglementaire et légale (autorisations, agréments, certifications…).

Puis, Loopz facilite l’intervention des équipes juridiques. Il est ainsi possible de faire respecter et contrôler la chaîne de compliance tout au long du processus de création. Ainsi, les fichiers peuvent être annotés et modifiés.

L’outil s’adapte enfin très simplement aux workflows de création de produit en intégrant le cycle de validation ANSM.

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